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营销  


绿城向15万名老业主发百亿购房券
作者:杭州网      时 间:2014-6-10
关键词:

 

    绿城也要全线打折降价了?从上周起,这一小道消息就在坊间流传。若一直坚称“不降价”的绿城也弃守阵地,将成为下行楼市的又一标志性事件。

    昨日,记者提前拿到了相关方案。在这份长达数页的《绿城集团二十周年老客户感恩回馈年活动》方案中,优惠力度远没有传闻中的“生猛”,而其形式也与通常的打折不同,更像是为楼市注入“虚拟流动性”的一次营销创新。

    预计从今日开始,将有价值超百亿的购房券发出,陆续送到全国15万名绿城老业主手中。这些购房券能否再造楼市的“微气候”,将成为接下来一周的业界焦点。

    最高面值5万元

    对绿城现有价格体系冲击有限

   “在成立20年之际,绿城最应感谢的,就是见证了绿城发展、与绿城携手走过风雨的老客户们。”昨日,一份刚刚拟定的《绿城集团二十周年老客户感恩回馈年活动》方案摆在记者案头。与以往绿城的每一次营销动作一样,字里行间弥漫脉脉温情。

    按该方案的说法,绿城将于2014年6月10日-2015年6月1日,举办老客户感恩回馈活动,将惠及绿城15万名业主,价值超百亿元。

    这份方案,正是此前坊间流传的“绿城全线打折”的官方正式版本。

    具体操作形式是:向每户绿城老业主发放总价20万元面值的优居优享卡,采用套票形式,每套包括3张5万元、1张3万元、1张2万元面值的优惠券,10年以上的绿城业主可增发1套。

    由于这批优惠券不记名,实际上是可自由转让的。同时,因购买一套绿城房源时最多只能用一张优惠券,这也意味着:单套绿城房源最大优惠力度不会大于5万元。这与之前“跳水打折”传言差距甚大。

    对某些豪宅项目而言,这些面值可能连一个点的折扣都不到。

    而且,购房时能否使用这批优惠券,以及能使用哪种面值的优惠券,将由绿城各个项目根据情况自己决定。绿城某合作豪宅项目的相关人士就表示:“考虑到合作方的意愿,我们将不会参与到使用优惠券的活动中。”据悉,绿城与西子合作的多个项目也都不能使用优居优享卡。绿城·西溪诚园则只有购买四期组团的房源,才能享受优惠额度。

    因此,此番“感恩回馈活动”对绿城现有价格体系的冲击,远没有业界想像得大。

    不记名可转让

    向市场注入300亿“虚拟流动性”购房资金

    此次绿城发放优居优享卡,包括了已交付项目和在售项目的老业主。记者粗略统计,一共惠及42个城市的85个绿城项目。若以15万名业主计算,每户20万元面值,绿城一共将发放出价值超300亿元的购房抵扣券。

    由于不少老业主拥有多套绿城物业,他们也会同时收到多套优居优享卡。

    这300亿元购房抵扣券,将会如何搅动如今“一潭死水”的楼市?

    第一种情况,绿城老业主用这批优惠券继续购买绿城的房子。这一点首先要取决于限购政策是否解除。从目前情况看,6月底是一个窗口期,可能性非常大。当然,由于绿城楼盘多数已属于改善型产品,我们估计这部分需求较为有限。

    第二种情况,绿城老业主将这批优惠券转让。可能是无偿赠送给亲戚好友,也可能通过某种方式折价转让。根据经济学的基本原理,如果成功交易,出让者与购买者将各自分享一定的收益。购房者得到实惠,老业主也收获现金。

    第三种情况,优居优享卡并未进入市场,直至过期。这种情况应该也不在少数。

    事实上,此次活动更像是绿城向市场注入了大规模的“虚拟流动性”,为想购买绿城的客户提供了总值300亿元的“礼物”,但具体能有多少被使用,不必夸大其规模。不过,接下来可能会形成某种非官方的优惠券“黑市”,并约定俗成一个固定的折价率。

   “我们的内心很纠结。”绿城·莲园的营销负责人向记者表示。位于临平山北的莲园总价仅60多万元起,已确定可使用优居优享卡。由于该项目总价偏低,无论使用何种面值的优惠券,对其都意味着不小的折扣力度。

    当然,换一个角度看,此次活动恰恰对这类低总价项目的促销作用最为明显。

    融创在杭操盘的两大项目全线参与

    在这份方案中,特别引人注目的是融创操盘的两个项目——绿城·西溪融庄和绿城·之江壹号——也赫然在列。

    上个月22日,绿城中国与融创中国同时发布公告,宣布融创中国收购绿城中国24.313%股份。收购完成后,融创中国与九龙仓并列成为绿城中国最大股东。此次融创两盘加入“绿城集团二十周年老客户感恩回馈年活动”,可视为孙宏斌入主杭大路一号之后,两个品牌迅速融合的一个明显信号。

    融创杭州公司营销总监邵佳在接受采访时表示:绿城老业主都可持优惠券购买西溪融庄和之江壹号。具体可使用多大面值,方案仍在拟定中。

    对于当下的楼市,融创一直有着非常务实的态度。此前这两个项目也已释放过不同程度的折扣,特别是西溪融庄获得了热烈的市场反响,上个月卖掉了19套排屋,成绩相当喜人。对融创来说,从来不会拒绝以此类方式进一步激活市场。

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