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旅游纪念品市场发展如何实现大步跨越
作者:中国经济报      时 间:2011-6-28
关键词:旅游纪念品市场发展如何实现大步跨越(图)


      如果出去旅游,你会在哪里买旅游纪念品?

  本报联合中国经济网的在线调查显示:约五成的游客会选择在旅游景区或景点购买旅游纪念品,有34.09%的游客会选择在当地普通商店购买,而在个体商贩处或其他场所购买的只占到9.09%和6.28%。

  从调查结果看,旅游景区或景点本应该是旅游纪念品消费的“主战场”,但旅游部门的统计却引人思考——在一般景区,旅游纪念品的收入实际上仅占景区收入的1%。

  这尴尬的“1%”,意味着景区或景点的旅游纪念品并未能很好地满足游客的实际需求,也印证出我国旅游商品市场转化率低、旅游购物始终是旅游产业链中薄弱环节的现状。

  “现阶段,我国旅游纪念品市场还不太规范,各地几乎都是小商小贩在做。一些地方虽然成立了所谓的‘中心’、‘聚集园’等,也大多采取摊位出租的方式,旅游商品市场整体上发育欠佳。”多位接受本报记者采访的业内人士表示,旅游纪念品市场是一个系统工程,它包括旅游者购物行为研究、旅游消费心理研究、不同旅游者群体购物倾向研究,以及包括批发零售、市场管理、售后服务等旅游纪念品流通环节的研究,只有坚持旅游纪念品经营开发的市场化原则,尊重旅游商品市场的发展规律,才能真正实现从产品研制向商品消费的大步跨越。

  销售“怪圈”亟须破解

  一件创意独特、制作精美的旅游纪念品,能否真正获得成功,最终还要接受来自市场的检验。

  在浙江舟山,神态可掬、憨厚动人的卡通吉祥物“渔娃”在当地颇有名气。作为一个原创性的海洋旅游卡通纪念品,“渔娃”出生不过一年多时间,但已成功打开区域旅游市场,并不断衍生出新的旅游商品。

  “渔娃”之所以短时间内“长大”,与其成功的营销密不可分。据悉,“渔娃”的开发企业,是当地一家名为“圣华桐”的旅游公司。为打开“渔娃”的市场,该公司以特色旅游纪念品连锁店形式,以每月一家连锁店的速度,迅速构建起以“渔娃”为代表的旅游商品营销体系。

  耐人寻味的是,在市场培育初期,“渔娃”放弃了网上销售的方式。对此,该公司负责人表示,旅游纪念品作为展示当地文化的载体,在当地销售才体现出纪念品的意义。“如果通过网络层层分销,那么就和其他小商品无异。下一步,公司还将继续拓展销售网络,让‘渔娃’真正成为舟山旅游纪念品的第一品牌。”

  无独有偶,在旅游城市桂林,当地一名高校老师独具匠心地将阳朔景点雕刻在6个金属盘上,研发出了一套名为“西街印象”的旅游纪念品。这套既有本土特色又具工艺价值的旅游商品,一经推出即广受好评,然而因为销售渠道等问题,本被看好的“西街印象”却逐渐从市场消失。

  “‘西街印象’之所以没能走俏市场,主要原因还是在销售这个环节上。”曾代理过该产品销售的桂林鸿达文化发展公司总经理吴雪锋告诉记者,销售商只需交一定的定金,就可以取得该商品的代销权,然后出于自身利益的考虑,高价出售代销的商品,造成商品总销量减少,厂家大量商品积压,开发生产资金流动受阻,最终不得不退出了市场。

  无论是跃出的“渔娃”,还是失落的“西街印象”,它们的命运正是我国旅游纪念品市场的一个缩影。北京工业设计促进中心副主任宋慰祖告诉记者,目前国内大部分地方旅游纪念品的销售渠道主要有三个:一是在旅游定点商店销售;二是在宾馆酒店、百货商店或旅游企业设置柜台、窗口进行销售;三是在旅游景区景点设置纪念品摊点,或者开设特许商店。“事实上,销售已成为制约旅游纪念品开发、生产的最重要因素之一。”

  “其中,旅游景区景点应该是旅游纪念品销售的最好平台,但由于种种原因,景区景点旅游纪念品市场的活力被束缚了。”宋慰祖举例说,北京各大景区地处首都,且自身品质又较高,因而经营状况比较好,门票收入是主要收入来源,而旅游纪念品销售往往只是作为景区的辅助业务,因而大多未能引起管理者的重视。

  与此同时,很多景区在纪念品销售上采取自有经营和对外招商两部分,前者往往采取等客上门的方式,经营手段不灵活;后者则存在景区管理方无法对旅游纪念品的质量、价格、货源等进行统一管理,出现了很多以次充好、抬高零售价格等问题。

  “打个比方,一件进价1元的纪念品,如果零售卖2元,卖一件我能赚1元,要赚10元得卖10件;如果我把零售价定在10元,卖一件就可以赚9元!定价高了,销量自然要下降了,尽管销售商可以用低成本赚到与以往同样多的钱,但真正吃亏的还是靠量取胜的旅游纪念品生产企业。”中国社会科学院旅游研究中心副主任戴学锋表示,如果不尽快破解销售环节的“怪圈”,旅游纪念品产业仍将落伍于整个旅游业的发展。

  旅游商品市场与旅游业同发展

  近日,一则河北省旅游部门将当地白沟箱包、清河羊绒、辛集皮革等商品集散地纳入景区管理的消息,在业界引起了广泛关注。

  河北省旅游部门表示,将这些传统单一的批发市场打造成集商品展示、商务洽谈、旅游休闲等为一体的现代化综合性旅游购物中心,旨在满足游客多层次购物需求。

  “在白沟新城的规划中,如何将购物与旅游结合,成为我们重点考虑的内容之一。”河北白沟新城旅游办公室主任耿飞介绍,目前,白沟的购物游、温泉城的休闲游、白洋淀以及周边地区的观光游,已形成了一条独特而充满诱惑力的休闲购物旅游线路。

  与河北一样,上海、山东、贵州等地旅游商品市场的发展,主要得益于政府主导这一模式。事实上,在浙江、云南等地,借助市场力量自我发展起来的旅游商品市场也初具规模,并涌现出了一批规模较大、竞争力较强的旅游商品企业,如拥有旅游商品研发、生产、销售完整产业链的“七彩云南”,国际旅游商品流通、研发、展示中心的浙江义乌中国小商品城等。

  “过去旅游管理部门对旅游商品的发展往往是重研发轻销售,现在则把重心转向了产业链的销售环节。”戴学锋指出,在旅游商品市场培育初期,坚持政府主导是必要的,随着市场的不断发育,管理部门需要更多考虑的是如何完善基础设施、市场环境等问题。

  “此外,按照国际惯例,一般都采取购物退税的制度。我国也可借鉴这一做法,尽快研究制定符合国情的旅游商品购物退税制度。比如可退给海外旅游者在华购物时所含的增值税,退税比例可参照出口退税政策执行等。”戴学锋说。

  这样的观点,得到了宋慰祖的认同。他告诉记者,目前很多国家通过购物退税的方式,极大地刺激了海外游客在本国的消费,也促进了旅游纪念品的销售。

  “在这一点上,瑞典的做法值得我们学习。”宋慰祖说,为吸引海外游客在瑞典购物消费,瑞典专门制定了免税购物制,游客购物时只需在商店免税单上填写退税金额,即可在出境处办理退税手续。“在瑞典,几乎所有商店都有这项业务。为了便于游客识别,商店门口还挂有鲜艳的蓝黄色旅游者免税店标识,并出版全国免税购物商店名录和指南,免费发放游客。”

  “未来,中国旅游商品市场会是什么样?我们觉得,应该是一个与旅游业同步发展、具有中国的特色旅游商品市场。”宋慰祖说,我国旅游资源丰富,地理分布上也十分广泛,这就决定了我们的旅游商品市场,应该是一个突出地域特色的集约化的市场,我们需要建立地区品牌名品连锁店,在这方面,“北京礼物”是思路,“七彩云南”是榜样.

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