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大连城市广场实战解码
作者:郭海臣      时 间:2011-9-3
关键词:大连


      大连,中国东北一座美丽绝伦的城市,也因而招来商界巨鳄纷纷抢滩登陆,作为大连财富心脏的青泥洼向来是商家必争之地,大连商场、迈凯乐、百年城、胜利广场、太平洋百货、中兴商厦……群雄逐鹿青泥洼,多年来上演了一幕幕大连商业战国时代的传奇故事,2003年3月,大连城市广场在炮火硝烟中横空出世,可是谁又能料到:这个新生婴儿却是个巨人坯子,是个“龙种”,一呱呱坠地就在大连地产界引起轩然大波,先后获得“辽宁省明星楼盘”、“大连市十大精品楼盘”及“最佳规划设计奖”等多项殊荣,并得到中央电视台的报道,震惊了东北乃至国内商业地产界……

 

【项目背景】

 

      1.一个“大卸六块”的项目

      城市广场用地面积约5万平方米,总建筑面积逾20万平方米,位于大连市青泥洼桥商业圈南端,虽游离在青泥洼商圈的边缘,却大可占青泥洼一些便宜,然而,福无双至,整个地块却被车流不息的国宾道上的解放路隔离开来,三纵两横的路网将其分成了六个地块,把项目地段和规模优势所带来的整体效果切割得七零八碎,使原有的优势大打折扣。一个商业地产项目的选址不仅是“除了地段,还是地段”,规划设计要求商业地产项目的地块必须具有易于规划的整体性优势,本项目在这方面却有着难以弥补的缺憾。

 

      2.一个群雄混战的市场

      数十年来,大连一直是领跑东北商业的先行者。也正因为这样,大连的商业文明逐渐身陷激烈的同质化竞争的泥潭,尽管拥有百货、大卖场、商业街区等众多商业形态,但是由于商业模式落后,营销手法雷同,经营业态单一,服务功能不全等缺陷,各路商业诸侯你不让我,我不让你,互相牵制,互相争夺,群雄混战,各霸一方,谁都无法脱颖而出,谁都无法统领江湖,占据龙头宝座;再加上正在进行全面改造的天津街对市场的冲击及对投资商争夺。所以,大连商业地产面临重新洗牌的格局,正处于“新商业地产时代”向“后商业地产时代”的过渡期。

 

【观点】

 

大连商业战国时代的终结者!

 

      乱世出英豪,时世造英雄,此项目出身名门,占尽地理优势,是个“龙种”,如果策划高明,执行到位,完全可以在军阀割据中胜出,成就霸主地位,成为大连地标性项目,成为引领大连新商业时代的龙头项目,成为演绎大连新商业地产时代的最后传奇,成为中国后商业地产时代的先驱。

      2002年10月,大连城市广场项目组人员飞抵大连,开始全面介入该项目的全程运营策划……

 

【策划回放】

 

     1.全面导入RSMO运营策划模式

      通过全面系统的调查研究,结合城市广场项目所在地块的综合分析与评估之后,我们首先思考的不是如何想方设法把铺卖出去,而是从如何使城市广场项目实现持续发展与永续经营展开思考,并依次制定城市广场总体运营思路与开发总体目标,在此目标之下制定项目投资者与经营者如何满足消费者需求的策略,在充分考虑了消费者的需求之后,才考虑城市广场如何满足投资者投资与经营者经营的需求,最后,根据总体战略要求与部署,提出系统的确实可行的解决方案,并在项目开发与实施过程中进行整体统筹运作。

 

      2.繁荣的背后
 
      目前,商业地产开发与投资以迅雷不及掩耳之势横扫全国各地,导致供需存在很大错位,出现了许多需要解决的问题。

      对于开发投资商而言,商业地产在中国刚刚兴起,产业链条相对较长且需要完善,后续问题很多。由于开发速度快于效益,商业地产项目快上多上,过度开发超出市场的需求,而且开发商并不了解商业及零售商的要求,所以导致很多的项目都是盲目投资。

      对于投资者与经营业主而言,由于商业地产投资商只注重前期开发不重视后期经营。开发商“跑马圈地”后就可以从银行拿钱开工,建成后能租就租,能卖就卖,根本就不考虑能不能经营,是否适合经营,很少考虑可持续发展,导致有场无市、有商无业、商去市衰的局面,给投资者带来很大的风险。

      所以,当越来越多的Shopping Mall出现在我们视野中,商家们欢欣鼓舞,憧憬着无限财富;老百姓喜上眉梢,幻想着全家齐逛Shopping Mall,但是,这种火暴的背后是一种非理性的繁荣……商业地产市场到底有多大?商铺卖出去就算成功了吗?

      有专家预测:2005年之后,随着众多项目投入运营,很多分割产权出让的商业地产项目可能会出事,大批投资商业面积却收不到预期回报的投资人会找开发商清算。

 

      3.经营是迎接市场检验的真正开始

      商业地产界有两句名言:一是开业是问题的开始;二是卖的越好死的越快!任何不能满足消费者需求的商业物业,后期经营将会难以维系。在商业地产时代,科学的策划观主导行为和结果,那种片面追求轰动效应,大造声势、习惯于轰轰烈烈的做法往往红极一时,对于商业地产的后续经营作用不大。

      商业地产不像住宅地产,一个新的居住概念,刺激起人们的消费冲动,房子卖出去了,业主住进来了,商品的价值和使用价值就都实现了。因为商业经营是商业地产的命脉,地产开发只不过为商业创造载体。商业经营管理是无形之手,而它却是决定一个项目成败的关键,也是项目持续发展的内在动力。

      对于商业地产项目来说,前期开发只是向预期的市场努力,而开业经营是迎接市场检验的真正开始。

 

      4.一个大连青泥洼最后地王的诞生

      在经历了几个月艰苦卓绝的策划之后,一个代表大连后商业地产时代的复合商业地产项目终于在大连横空出世。

      (1)项目总体形象定位:都会中心,魅力之城!

      (2)商业部分定位:核心都市MALL——完美大商圈,东方新银座!

      (3)公寓部分定位:完美集合公寓,精英商务之都。


      5.将项目先天劣势转换成优势的规划设计

      承前所言,被割成了六块的项目地块,与商业地产所要求的整体性优势与地块实际产生了不相容的矛盾,如果对地块研究不好,利用不好就很容易失败。

      策划最大的价值是能够将先天的劣势转化成优势,针对项目的实际状况,在项目总体规划设计和功能布局时独创性地提出:用下沉式商业广场将北区与中区的商业建筑连接,并通过一条五洲风情步行街,将中区与南区也串联起来,而且将中区的两幢塔楼定位为超五星级酒店和酒店式公寓,形成业态的互补与互动,也引致将来所产生的消费,同时利用路网,尽量设置临街商铺,大大提高了物业价值,这样该项目各个部分不仅具有整体协调性,还各自拥有相对独立的空间,最终的回报将远远超过原来的设想和预期。

      (1)总体规划

        地下二、三层:车库

        地下一层至地上四层:为商业裙楼

        四楼以上为四栋塔楼,分别为一幢酒店、一幢酒店式公寓、一幢商务公寓、一幢豪华公寓组成。

      (2)商业规划:首推街区商铺概念

      商业部分设计为三大部分:北区、中区和南区。地上一层各区间沿街道尽量设置临街商铺,更设有一条五洲步行风情街贯穿南北,使项目浑然一体,同时,在大连首推的街区商铺概念,大大提升了项目的商业价值,为招商和销售铺平了道路。

      (3)业态规划

      立体“逛街”改变传统商业经营观念

      北区的商业部分引用室内透明中庭、双首层、垂直交通引导等设计意念,配合潮流天地、品牌特区、休闲广场、艺术天地等特色商业布局,引入国内著名服装设计师走廊、动感电影院等特色业态,组成一个以百货业态为主的特色购物中心。

      休闲“逛街”体现生活新时尚

      中区地上一层临街的商业部分利用长达约300米的风情街及五星级酒店的设置,通过街道的特色风情装修,并引入各种高档的经营业态(如国际品牌服饰、休闲餐饮等)营造出一条休闲风情步行街。

      空中“逛街”首开大连商业先河

      南区的商业部分运用独立垂直建筑体和平层廊道接引等手法,配合酒吧街、时尚家居、红粉世家、运动天地等特色商业布局,引入国内知名的餐饮、健身中心、女子SPA纤体美容会馆等功能特色较强的行业主力店,配合相应的零售业态,形成一个集休闲、娱乐、运动、购物于一身的“空中新天地”。

      (4)功能布局:整合资源,不造商城造商圈!

      城市广场综合了商业地产各功能之间的互动;豪华公寓、酒店式公寓、商务公寓、五星级酒店会聚的白领群体和上流阶层形成了强大的消费力市场,为商业部分带来滚滚商机,商务公寓内公司的商务往来必将为酒店带来强大的销售能力和客房超低空置率,各项目之间形成了互为补充,互助互利的强大整体力量,两两相旺的强势联盟使城市广场拥有了不可超越的整体优势,能全面满足人们的购物、饮食、休闲、娱乐、运动、休息等多种要求,产品主题的多元性充满了对人们越来越高的生活和经商要求的理解,必将带给人们充满想象的消费体验。

 

【决战江湖】

 

      1.销售招商:招商先于销售,半年完成招商

      (1)科学设计租售比例

      一个商业项目的开发,通常会遇到早期销售成绩良好,后期招商与经营难以开展的瓶颈问题。在本案操作中,我们建议开发商放弃过早过多卖铺回收资金的念头,精心设计并切割了其中15%的铺位用于销售,最有价值的街铺部分在主力店达成意向后才推出市场,这样可以更进一步提升销售单价,为发展商获取更高的回报。

      (2)半年完成招商

      早在项目规划设计之前,利用自身庞大的商户资源与网络,提前开始了与主要相关行业的商家、投资商进行沟通,广泛征求他们投资意向与意见,并与其共同研究项目的规划设计,这种方式除可以从商家使用的角度考虑项目的规划,可以让商家更了解项目,更便于项目的招商进程。因此,在短短半年内便完成15万平方米招商任务就不足为奇。

      (3)三大板块引入主力店,形成主题商业格局

      三大板块引入主力店,使每一个板块都能够形成主题商业格局。先解决南北两区主力店的进驻,并通过中间街区的贯穿,使各业态间互相补充,互相带动,进而推动各区的商铺租售。

      首先,将铜锣湾百货引进项目的北区,将大世界国际家居中心与万宝海鲜舫引入项目南区,在这两端龙头商户的基础上,再引入各类的品牌商户,而其他的商家在前者进驻的基础上,对于进驻的信心更足。趁热打铁,接着引进了国际知名的凯宾斯基酒店到项目的中区,利用国际级的酒店知名度全面提升项目的档次,在此区引入了德国普兰娜啤酒屋(Paulaner)等酒吧,使五洲风情街更具经营特色。

 

      2.营销推广:欲卖城市广场,先卖青泥洼

      一个能够推动行业变革的商业大盘,其宣传造势,必须高屋建瓴,跳出项目推项目,城市广场是青泥洼的城市广场,青泥洼是大连的青泥洼,同时也是东北的青泥洼,欲想卖好城市广场,先出售青泥洼!在充分运用独创的“运营营销”理论的基础上,通过深度运用“造势、借势、推势”推广体系,三位立体,联合作战,调动和借助媒体的力量,通过新闻炒作推波助澜,使项目未动先热,省钱、省力、省事、省时,形成既叫好,又叫座的人旺、地旺、财旺的局面。短短半年城市广场已成为大连的商业新名片。

 

【尾声】

 

      2004年3月大连春季房交会期间,在短短七天内整栋酒店式公寓全部售罄,共计362套,创造了大连房地产销售的奇迹。

      5月初,五洲风情步行街的全部临街商铺及面临解放路的所有商铺已全部售出。

      6月城市广场高举引领大连商务地产的旗帜全面推出商务公寓,得到市场的认同。

      7月中旬,大世界国际家居中心、铜锣湾百货以及万宝海鲜舫三大主力店全面开业,城市广场成为引领大连购物、旅游、娱乐休闲的新天地。

      在城市广场的案例中,一开始就注重从全局高度考量,先考虑城市广场的后续经营与持续发展的远期战略,再根据总体战略要求与部署,提出系统的确实可行的解决方案,最后在开发与实施过程中进行整体统筹运作。

      该项目把城市广场的投资、定位、规划、开发、招商、销售、经营、管理等各个环节纳入到运营策划的范畴,从市场营销运营、合作伙伴运营、组织管理运营、品牌管理运营、资本融资运营和资源整合运营都必须围绕项目的开发运营展开,在运作过程中,根据城市广场的实际情况,全方位为城市广场量身订做一套系统的运营体系,从而保证项目的最终成功。

      城市广场作为一个具有勇于创新的原创性项目,把国际上最新的运营理念与本土特色相结合,在相当长时间内必定会推动甚至引领大连乃至中国的商业文明进程,为大连和国内商业地产开发提供了一个值得借鉴的新模式。
中国首个复合商业地产项目
      

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