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危机公关  


以动制动,企业营销战略新思维
作者:叶敦明      时 间:2014-9-5
关键词:
 

    甘熙园是民国时期南京商会会长的私家宅院,虽然当初的规模我们已不得而知,但仅凭现存的99间就足以让人叹为观止:正房就有八进以上,加上两侧的厢房,偌大的空间被分割成无数个自成一体的小空间,真是曲径通幽、别有天地。这是一个静心、静时光的静世界,下午5点的夕阳挂在荷花池边的太湖石上,倒影着着微微的波浪,感觉时光在此停留了,匆忙的步伐也慢了下来。

      中国传统的商人们,在血腥的商战之后,都倾心于为自己营造一处心情停泊港湾,任凭个人情趣的滋生。而彼时的洋商们大概相聚在酒吧、咖啡屋、骑马场等类似社交场所,在动中寻找平衡,在更大的圈子中抚平内心的浮躁和郁闷。甘熙园,作为一个商人的宅子,静占据了主格调。荷花池边有一处很大的草坪,也只是饭后散步的地方,要是改造成小足球场之类的,那该有多好。其实,相比静静地思考,挥洒汗水的体育运动更能让人忘却烦恼、恢复精力。

      以静制动的中国式修养生息,欲营造工作与生活截然分开的双重世界,让心灵有一处属于自己的栖息地。在农业社会里,这种静平衡大有用武之地的,会让思维顺着一个方向深度发展,产生自己的思想和价值观体系,达到工作和生活的水乳交融的佳境。而在如今的时代,就没有多少人有如此奢望了:个人与家庭和社会的空间分割,难以再像之前那样分明有序了。一个渴望成功之人,要学会在运动中找到属于自己的动平衡。功成身退,不如激流勇进。

      松下幸之助说过,他人生最大的乐趣就是死在工作台,他做到了。在工作中修道,像高僧一样圆寂,分不清他是辛苦工作了一辈子,还是快快乐乐地享受自己人生整个旅程?而另一位在世的经营大师稻盛和夫,工作既生活是他的经营信念,在过了传统退休年龄之际却挺身而出,担起了拯救日本航空的重任。老骥伏枥,志在千里,他们两人可谓是得道中人,践行了中国人向往的人生境界,用自己的动思维,诠释了一个卓越企业家的生活与工作的平衡关系。

      国人传统的静思维,是农业时代的优秀遗产,为我们留下了精巧的工艺品、字画和经典文献,也世代滋养着中国的心灵。可到了工业化的城市生活时代,静思维往往逆潮流而动,让人心神不定、难以左右逢源。不少年轻人因为工作难找,就纷纷挤向考公务员的独木桥,梦想着一份安稳的工作和不菲的收入,这美好的盘算显然得到了他们父母的极大鼓励和支持,这些在市场大潮中淹的七荤八素的父母们,本能地希望孩子能够过安定可预知的一生。但谁能确保他们的孩子们在到了4050之际,不会重蹈被社会抛弃的覆辙呢?这种怕担风险的静思维,给人生战略规划带来了无穷的弊端,留恋安稳的年轻人,过早地失去了创造的激情,成了社会创新主流文化的阻碍。

      静思维,也同样留给企业决策者一些思维定势,在面对动荡不安的企业生存环境时,内心的恐惧随时会浮出水面。小富即安的心态,是很多民营企业家明哲保身经营哲学的写照,有所成就的企业本应该激流勇进,但偏偏更多的人选择了功成身退,这也是民营企业难以做强做大的心理障碍。

      静思维必然波及到企业战略思考过程,经过初步的比较研究,本人发现了一个有趣的战略思维循环过程:,借此粗谈一下静思维企业家在制定企业战略时的典型特征和问题。而把战略分成准备、执行和调整三个阶段,则意在简明扼要地阐述静思维战略的整体演变过程,当然此处的动与静是相对的概念,是角度、程度、速度的多与寡、深与浅、快与慢的质化对比。

      静思维在过去30多年的国内企业发展历程中,可以说是占据了绝对的主角地位,造就了工业化初期的繁荣景象,也培育了一些在规模、品牌、质量、技术等方面具备一定竞争力的国内知名企业。客观地讲,这个时期的企业都有机会填补国内市场的消费空白和国际市场的生产空档,只要自身的价值链相对成型,就会勃发出初级要素(生产性和市场性)的强大力量,而战略思维的重则在于低成本要素的获得、标杆企业的模仿和管理过程的基本顺畅。
 
     
静思维特别适用于战略环境变动幅度不大、可预期性强的社会初级发展阶段,只要企业家有精深的分析力和对行业演变规律的把握力,就可以制定出方向明确、条理清晰、要素配置到位、执行过程稳定、经营绩效可控的企业发展战略,而这个时期更多的竞争对手还处在战略摸索阶段。改革开放的30年,其经济变迁的幅度超过之前的100年总和,而如今的10年变动又会超出之前的30年历程。静思维造就了国内第一代初级工业化企业,但在新时期里却不断暴露出致命缺陷,也成为了二次创业的绊脚石。

      1、思维单极化,习惯从过去推导未来

      就像一个棋手,高明者看十步走一步,而一般人则最多能看到三步以内的变化。静思维的战略制定,习惯于收集行业近年来的基础数据,包括市场容量变化、产品价格区间、区域发展对比、竞争品牌层级、广告投入力度、促销方式变化、销售网络变动等。通过数据分析而来的各种图表,直观明确地指出了战略选择的范围,只要结合企业资源的具体状况,就可以得出一套干净利落、说服力强的企业战略。

      三岁看老,是在特定的农业时代的人生预测,而看过去知未来的企业战略,则很难适应宏观经济环境多变、微观经营环境突变的今天。新技术、新观念的层出不穷,注定了线性思维要被淘汰,只有非线性的、多极化的战略思维,才能够看穿社会环境改变的内在关联、行业环境变脸的要素组合和竞争对手动作的连锁反应。从未来的要求准备今天,用过去的事实对照今天,而今天的战略则要填补未来和过去之间的断层。

      2、利益短期化,强迫症式的因变而变

      一个静思维主导的企业战略,在社会或行业发生重大变化之际,就会显得手足无措,而在看不清变化的实质性影响程度和周期的情况下,选择短期利益作为决策的标准一直是许多静思维企业感觉比较保险的举措。而实际上忙中出错的概率更大,跟着对手出招,陷入被动的应对状态中,都是因为战略选择时的单极化思维引起的。从自己熟悉的几个角度看待行业和对手的变化,一旦事实不像自己预先设定那样,就会患上强迫症式的为变而变。

      当战略被动的时候,企业经营也会一团乱麻。朝令夕改并非企业决策层本意,但却在企业内部管理和外部合作者之间引起一波波混乱,没有连续性的战略执行,会造成品牌形象错乱、市场资源浪费和内外部合作者的人心动荡。盲目的乱动,不如冷静的坚持,看清楚变化的实质,再采取合理的应对措施,这需要对短期内低效率的一定忍耐力。

      3、认知肤浅化,行业演变的后知后觉

      一个行业只要从事3年以上,就能如数家珍地说出很多行内故事,但这并不代表看懂了行业演变。在市场信息透明化、专家建议多元化的当代营销环境中,行业变化大趋势是不难看懂的,但难点在于看清变化的转折点和变化的激烈度。

      看清一个行业演变的实质性,就要把握两大要素、四种演变和两个周期。两大要素分别是核心资产和核心经营活动,决定了行业是基础性变化还是架构性变化。而四种轨迹则有渐进性、创新性、适度性和激进性演变,是核心资产和核心经营活动的二维交叉组合的结果。两个周期则是对应的产业生命周期模型和阶段性变化模型,每个模型都有着不同的具体变化轨迹,企业战略制定的明确依据。

      企业战略是微观经营环境的导航标,必须要置身于社会和行业的经营大环境中。这是一个动荡的糟糕年代,也是一个机会出其不意就会到来的黄金时代,是创新者的天堂,也是收成者的炼狱。变化周期短、频率高的动态环境,需要企业经营者练就动态战略思维方式,赶在每次产业大潮的浪头之前,方能以柔克刚、以智胜强。而循环,则是企业捕捉行业先机的战略思维新方式,它倡导动思维,是从农业时代、工业时代跨越到网络时代的高难度动作。高度运动中理智地调整方向,具备狼一样的判断力、行动力和意志力,也许这就是企业战略思维的狼图腾。

      在战略准备阶段,只把历史数据作为本行业的背景信息而已,从最不可能发生的事情开始想起,战略思维阶段不需要设定界限、划圈圈的,要大胆假设。这时候,可以适当别开行业资深人士,寻找敢于想象的年轻人或者咨询师,进行一场战略思维碰撞的探险之旅,没有预设的终点,更没有指定的数据和工具,以全动态思维迎接动态的未来。在进入到战略选择阶段时,要毫无倾向性地设定三种战略路径,分别对应最可能发生的经营环境的重点变化。战略通道的宽口,让企业经营思路一开始就建立多种可能性的基础上,当然这对于经营管理是一个极大的挑战。

      在战略执行阶段,抛弃见风使舵的浮躁行为,体会一下渡边淳一提倡的钝感力,面对竞争对手的意外打击、供应商的恶意提价、经销商的漫天要价等经营困境时,需要用理性驱赶感性的冲动,算清楚各种变化的短期和长期冲击力之后,再采取行动。在情况不明的状况下,要有一股不撞南墙不回头的倔劲。轻率的行动意味着轻易放弃,不能与快速反应混为一谈。一念心清净,莲花处处开,一花一静土,一土一如来,说的就是心静而致远。

      而在战略调整阶段,由于前期的战略准备充分,企业可以快人一步地领悟到行业演变的转折点,并提前准备下一步的战略措施和资源配置,在众人慌不择路的时候,精心布置自己的战术行动,而当尘埃落定之前就已经决出胜负。

      动思维需要深厚的战略修养和专业精神,敬业之心、视企业如生命、训练有素的多维度思考方式、互补性团队等,都是动思维的力量源泉和达成途径。动静有致,战略思维方能纵横驰骋、挥洒自如。而以动制动的战略功夫,好似《精武门》中的陈真,在中国功夫的闪转腾挪的基础上,融合训练有素的西洋拳硬功底,以小博大、以快敌强就不再是梦想。中国企业若想走向国际,就必须先过战略关,期望有一天,我们企业的战略功夫也能在国际武林中博得一席之地,为中国品牌国际化口号的实现奠定坚实的基础。
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