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房地产策划人的“五通”与“五不怕”
作者:郭海臣      时 间:2011-9-3
关键词:房地产策划人


      每到开春,招聘旺季如期来临,房地产行业的人才流动开始频繁起来。国内许多大型招聘会就开始生意兴隆起来。由于本人经常在中小城市操盘,许多有经验的营销人才不愿到“老少边穷”的中小城市“支边”。我只有找一些刚毕业的学生进行培养。

      几天前,我孩提时代一个玩得要好的死党,听说我跑到南方这边“混事儿”,打来长途电话问我现在干啥?我说我现在已经是房地产策划人啦!我那几十年来一直在穷乡僻壤转悠的死党问我说,房地产策划人是干啥的?我在电话里呜哩哇啦跟他解释了半天,这厮仍然不清楚策划人是个啥东西。

      无独有偶,记得“SOHO”之父的潘石屹也曾说过:“策划大师是什么?是练气功的吗?有时有功,有时没功,连策划大师是干什么都说不清楚,还跟着他们跑干什么……”

      我那孤陋寡闻的死党之所以能和像“地产大腕”老潘这样的大人物相提并论,是因为俩人都不知道房地产策划人是干啥的,不同的是死党是浅薄之极,老潘因愤恨难平。

      我想,老潘的愤恨大概是因为邓智仁吧,当年老潘邀请邓智仁为其当老师,帮助策划北京万通新世界广场项目,听说,邓智仁光佣金就拿了老潘一个亿,后来在现代城项目上,俩人意见出现分歧,邓智仁扔下老潘独自一人走了,后来就制造了震惊全国的“挖人事件”,老潘怎能不恨?虽然老潘其情可悯,可是因而开始“骂”人,就有些“端起碗吃肉,放下碗骂娘”,如果不是邓为其“策划”万通新世界广场项目,当年对地产一知半解的老潘不一定能把项目做得那么成功,何谈今天的“江湖地位”?

      不仅是老潘骂人,20年来房地产界一直骂声不断,开发商骂策划人,策划人对骂,什么“某某策划公司又把我的某某项目给策划成了烂尾楼”、“某某该下课了”、“某某策划人被追杀”,等等,在2000年汇集了60万之众的房地产策划大军,到现在已经所剩无几,能够坚持不被“追杀”、不被“骂倒”并能好好活着的房地产策划人也算是豪杰了,真是“20年地产风雨,骂倒英雄无数”!

      由此可见,房地产界确实是一片乱七八糟,连一些阿猫阿狗都可自称“大师”,拿着几个作过的项目(有的可能是失败的),堂而皇之地贴上一些所谓“战略策划”、“全程策划”的标签,便可跑到市场上“叫卖吆喝”,一些所谓“大师”,坐在家里,守着电脑做策划,不注重市场的变化,只会“天马行空”的拍脑门儿,从不管项目死活,为了赚钱,不顾职业道德。有人总结出了“房地产策划师七宗罪”,仔细琢磨琢磨,上面讲得确实很有道理。

      这些年的房地产营销管理职业生涯,我见过的房地产营销人才成千上万,许多刚毕业的学生明明是块置业顾问的好料。但是,却着魔似的想学房地产策划,一门儿心思往策划行里钻。我告诫他们说,策划是个苦差事,如果没有极强的决心与恒心,到头来,永无出头之日。但是,有一些无半点潜质的学生,却铁了心想做策划,我笑笑,不答。

      我至今记得刚刚入行的那会儿,那个年代还没有策划这个说法,那个时候中国广告业刚刚兴起,我是被罗斯福的一句 “不当总统就当广告人”的名言,被一家广告公司的老板“忽悠”进来的。

      我至今还清楚地记得当时的场面,我对着广告公司招聘广告上那句“不当总统就当广告人——罗斯福”,心潮澎湃了半天。我当时想:从政需要朝里有人好做官,从政需要跟对人——而这两样我一样都不占,这辈子总统是肯定当不成了,那就当广告人吧。

      但是,进来之后,才知道完全不是那么回事儿,梦想与现实的差距,让我悟出一个道理:盲目崇拜源于不了解真相。

      策划在美国称为咨询,日本叫企划,策划是中国式的称谓。但中国的策划是个大概念,不仅仅停留企业经营策划层面,比如:新闻策划、影视策划、战争策划、会展策划、产品策划……凡事谋而后动,这就是策划的核心内涵。

      策划与计划的区别在于创新性。计划可以没有创新,但策划必须倡导创新性解决问题,按照这个说法,计划应该是策划的一部分。同时,策划是个系统工程,是个科学行为,必须用科学的方法系统性解决问题。

      回想起来,当年中国的商业策划,开端于何阳的“点子策划”。吵吵闹闹几十年,这期间可圈可点的有叶茂中的广告策划,陈放的创意策划,许喜林的品牌策划,屈云波的营销策划……这些名声在外的策划家们我见过不少。见过之后才恍然大悟,原来策划人并不像我们想象的那么神秘。

      中国房地产策划始于王志纲先生的碧桂园策划案例,风行于其第一本书《谋事在人》,以及之后趁热推出的《策划旋风》。但是,王志纲先生的策划属战略策划的范畴。

      后来,许多房地产策划公司提出了全程策划、营销策划等各种策划概念与模式。后来,王志纲先生走向城市经营策划领域,这是后话,按下不表。

      2003年,我在广州一家地产策划机构打工期间,曾经发明创造了一种房地产策划模式——房地产系统运营策划模式(RSMO),该公司的老板还因此得了创意大奖(该老板已将我开创发明的“运营策划”模式写进了他的一本书中)。

      那么,什么样的人适合做房地产策划呢?

      房地产策划人既不是诞生在知名学府的高才生;也不是诞生在艺术圈子的艺术家;更不是混迹媒体里油嘴滑舌的记者……真正的房地产策划高手诞生在市场中,成长于商场战火纷飞的硝烟里。

      策划不是人干的活,是天才和疯子干的活;是挑战智慧的活。但是,绝不是拍脑门儿地抖机灵。策划不是巫婆神汉,策划只有在运用科学的操作之后才能大显神通。

      笼统说来,一个好的房地产策划师,必须具备“五通”。

      第一,看通。就是通过细致科学的市场调查,认清市场。

      第二,想通。就是辩证地分析市场,形成市场结论。

      第三,写通。就是根据市场,制定策略,并形成可执行的方案与计划。

      第四,说通。就是说服团队,统一思想,按照正确的思路展开讨论与思考。

      第五,做通。就是把适合的策略与创意执行出来,推向市场,并根据市场变化进行调整。

      另外,还必须发扬流行在圈内的“五不怕”精神:

      一·不怕睡觉少(连夜开创意会、赶方案)。

      二·不怕成单身(没时间谈朋友)。

      三·不怕没饭吃(忙起来饭都没时间吃)。

      四·不怕没钱赚(收入没有置业顾问高)。

      五·不怕没房住(工资不够付首付)。

      借用现在网络上的流行语言,就是“起得比鸡早, 睡得比鬼晚,干得比牛累,吃得比猪孬,住得比蚁差”。

      天之骄子们,还想做房地产策划吗?
 

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