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实战真经  


揭穿退房背后的“阴谋”
作者:郭海臣      时 间:2011-9-3
关键词:退房


——由“购房后悔权”引发的退房危机公关策略思考


      最近,媒体上对“购房后悔权”的争论非常激烈,事情缘起中国人民大学商法研究所刘俊海教授的“应该把购房后悔权写进‘消法’”的个人看法。一石激起千层浪,引发了一场有关“退房权”的业内大讨论。

      虽然“购房后悔权”还处于讨论阶段,但是,在消费者维权意识越来越强烈的今天,“购房后悔权”的裂变与催动效应,将会使今后发生“退房维权运动”的几率大大增加。所以,笔者想就房企如何处理退房的危机公关策略,谈谈几点个人粗浅的看法,或许可以给房企的开发运营带来一些有益的启示。

客户退房,了解真实退房动机很重要

      一般地,业主退房密集期主要集中在两个时期:一是合同签订之前,已经选好房源,交了临订或定金,业主突然提出退房申请,我称之为销售期退房。二是工程竣工交房时,由于货不对板,工程质量等问题引发业主集体退房,我称之为交房期退房。这两个时期的退房,以交房期退房的问题最突出,处理起来很棘手。

      按照我的操盘经验,在销售期提出退房要求的购房人,其中原因是多方面的,有的是没有筹措到首付资金;有的是家中有人反对;有的是突然发现了产品有问题;有的是觉得选错了户型与楼栋……但多数客户不是发自内心的退房,而是以退房为借口,想以此来争取更多的有利条件。

      通常,开发商在销售期规避业主退房的销售策略大致分为三种情况:一是在购房合同签订前,如收取了定金,则不予退还;二是如收取的是临订,则可退;三是商品房销售合同签订后,如客户退房,则必须收取购房总额的5%~10%的违约金(违约金比例没有统一标准)。

      这些年,我处理客户退房事件不算少,我对销售经理在处理销售期的退房客户有三个原则与要求:一是第一时间了解客户退房的真实需求,不满意在什么地方,然后针对不同情况做出调整措施;二是销售员的态度必须诚恳,绝不允许和客户在现场吵闹,不能跟客户把关系搞僵;三是尽量说服客户不要退房,但在不违反原则的基础上,可以进行适当调整。在实操中,只要能够了解客户真正的退房需求与目的,客户退房的激情将会得到抚平,退房几率也会大大降低。

集体退房,一场临时集结的维权运动

      在交付期的退房风波,基本上责任都出在开发商身上,主要有以下几个情况:一是工程存在质量问题,比如:裂缝、渗水、层高不够等;二是房屋面积误差过大,超过所购房屋建筑面积的3%规范要求;三是不能按时交房,工期拖延时间太长;四是房屋不能办理所有权登记或购房贷款;五是社区配套与购房时宣传的设计图纸差距太大,比如:本来设计了中央水景或泳池,开发商却改成了停车场。

      如果销售期的退房只是个别现象(当然也有集体性事件发生),可以分而解之,各个击破。那么,在交房期的退房行为,如果处理不得当,一不留神就会演变成集体退房事件。为什么呢?因为在销售时期是个体行为居多,往往是来自不同时间、不同地方的购房者,大家基本不相识,退房亦然。

      交房时期,开发商基本是按开发分期、按组团或按楼栋进行交楼。这样一来,房屋的工程质量等问题将会集中暴露。并且业主通过开发商组织的一些销售促销活动(比如业主联谊会),大家彼此认识了,很容易就互相联系、搞串联。甚至还有业主自发组建了QQ群等社区民间组织,互通有无。

      所以,发生在交房时期的退房,将从一个人的奋战,发展到百人的维权!这时开发商处理退房事件,必须系统而又有所创建,否则将会“千里之堤溃于蚁穴”。

    危中有机,方法不同结果不一样

      退房危机在房地产开发环节中,是一个也许有、也许无的环节,所以很多开发商只注重前期的预防工作。经常通用的几个方法:比如:如果感到交房时间不保险,就尽量多延长一些交房的时间;再比如:降价时巧立名目,以预防已成交客户的不满,产生不良的过激行为。所以,国内许多房企没有应对集体退房危机的系统与经验,出招很臭,导致企业元气大伤。

      东莞有一家企业,也遭遇到集体退房危机,由于出招很臭,办法拙劣,成为业界的一大笑柄与反面教材。

      当时,业主代表给楼市记者爆料,说为了退房他们将进行声势浩大的游行,他们会在××百货集合,已经准备好横幅标语,一路抗议走去该楼盘,希望引起媒体与政府的重视,帮助他们解决问题。

      媒体对该事件报道后,这家开发商采取的应对措施竟是:买断当天所有刊发负面报道的报纸。这一动作,反而为“没事找事”的媒体提供了炒作追踪报道的话题。不仅未能挽回损失,并直接将事态扩大化。成为房企处理危机门的一大经典败笔。
   
      相比之下,潘石屹在处理危机问题上,就狡猾与老练的多了,无论早些年与邓智仁斗智斗勇的挖人事件,还是后来现代城的氨气事件。潘石屹都处理得非常漂亮,你说房子里有氨气,我给你除,不行我给你换房,作为消费者,其目的不是退房而是消除氨气,如果企业能够正确理解退房者的真实动机,任何事情都会找到解决的完满途径。

      老潘非常巧妙地利用危机事件,化危机为转机,借机反倒使企业美誉度与品牌知名得到提升。

      集体退房门,探寻化解危机的秘籍

      笔者根据多年操盘的经验与见闻,总结出一些化解集体退房危机的思路,现提出来与各位分享。

秘籍一:虚怀若谷,不可妄尊自大。

      房地产一直是一个卖方势力高于买方的行业,我称之为“买卖倒挂”,很多房企对市场与消费的研究与尊重极其不够。

      多数房地产商都觉得:我们为城市做了这么大的“贡献”,跟政府关系又非同一般,在潜意识中有一种优越感。媒体也被开发商“收编”——“不进行负面报道”——已写进了开发商与媒体的广告投放合同里面。所以开发商有恃无恐。这种妄尊自大的自负心理,将对房企处理危机事件害处多多,很容易走偏。

      因为开发商忘了一个目前最重要的媒体——互联网。网络上的博客、论坛、社区……这些普通老百姓表达民意的渠道,很可能被喜欢猎奇的网民疯狂灌水、转帖,一夜之间将使开发商构筑的堡垒土崩瓦解。可能你会说:派几个人删帖嘛。实际上这种做法十分危险,一旦被揭露出来,就可能成为网络又一疯传的丑闻。另外,这些年我一直研究中小城市,在许多中小城市操过盘,我的体会是,中小城市口碑很重要,好事不出门,坏事传千里,一件丑事,一夜之间,全城传遍。

秘籍二:勇于认错,了解客户真正退房动机。

      沟通,是处理集体退房危机非常重要的一个环节,也是最难的一个差事。这里面不仅企业内部、律师与专家要沟通;更重要的是要与业主、媒体或政府沟通……在这个非常时期,有一个环节没有沟通好,都可能使企业节外生枝、忙中添乱。

      在跟业主沟通中,一个最重要的武器就是——认错,或者叫致歉!有时是开发商错了;但有时开发商确实没有错。即使这样,开发商也要先认错。

      有个例子,有一间经营很好的企业,突然打了官司,最后人们不记得到底谁赢了,只记得这间企业打过一场官司。处理退房危机公关也是一样,有时,只为赢得一些利润,却输了客户,输了信誉。

      开发商不能单方面认为,自己没有错就不出面,或者不认错。必须尽快找到业主,建立沟通的平台,先主动认个错,让在气头上的业主先消消火气,然后进行坦诚沟通,了解客户之所以退房的内在真实动机,并采取逐步满足那些“退房首领”的客户需求的办法,将客户自发集结的合力退房攻势化解于无形之中;但必须做得巧妙,不留痕迹,否则会适得其反。

秘籍三:面对媒体,第一时间说话。

      发生退房危机的时候,媒体不论正面的,还是负面的报道常常会加剧危机的负面作用。并且,媒体在危机前期的报道往往是资讯不完整的道听途说,有时甚至是很片面。

      同时,在此关键时刻,房企内部容易出现的状况是:以前那些有责任心的管理人员或员工,现在一下子都变成缩头乌龟了,坐在一边看热闹。而这事最忌讳的就是媒体找不着企业的人,所以,开发商一旦觉得事情不能在短时间内解决,必须第一时间成立公关小组(由企业内部员工、专家、律师等组成),召开媒体见面会,及时向媒体提供详细的资讯,正面、准确地说明原委。你不说,别人就猜测,就可能会谣言四起。同时,谣言的传播具有化学效应。因此,必须通过媒体第一时间以正视听,将事件由此打住,绝不能被媒体无限放大,任由发展。此外,要不断向媒体透露正面的消息,使事件得到正确的正面宣传。

秘籍四:对外联络,保持一个声音说话。

      我们通常看到开发商在处理这类危机时,往往是先由客服主管或经理出面,然后营销总监或者副总现身,实在搞不定了,总经理终于出场。这个过程中,人多嘴杂,对问题的理解不同,观点不同,信息不对称,往往是越说越乱。

      因此,作为完善的危机公关预防系统,不仅建立危机处理小组,同时,必须尽快选定对外联络人或发言人,保持一个声音说话。其他任何人,包括代理商、建筑商、供应商、监理公司等任何人的回答都应该是“不知道”,因为在此危急关头,说错一句话,都会令失控的业主们将事态闹得更加失控。

      很多企业认为,退房危机是小事情,很少能发生,但随着消费者维权意识的提高,现在的购房者也越来越精明了,退房事件已从“单打独斗”演变到有组织的“集体运动”。俗话说,法不责众,如何处理这样的危机,非常考验房企的危机管理能力。如何在危机出现之前进行预防、危机出现之时进行应对,通过已经发生的退房危机发生总结与反思,提高房企的危机处理能力。

      以上是我个人处理客户退房的一点心得与体会,抛砖引玉,具体问题还要具体对待。
 

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