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实战真经  


中国房地产商谁都别想伟大
作者:郭海臣      时 间:2011-9-3
关键词:房地产商


      金融危机的爆发,令在2007年上市中途的恒大折戟沉沙,这是恒大地产异军突起以来遇到的最大的一次危机;也是恒大掌门人许家印自出道以来遇到的一次最大的挑战。一时间,由于疯狂扩张遭遇危机导致资金链吃紧的传言,在行业内传播开来。一向以个性张扬、发展迅猛的恒大地产由此低调了许多。接踵而来的是恒大地产私募资金40亿杯水车薪的负面新闻,伴随着业界对恒大能否重启IPO的猜测,议论纷纷。

      负面新闻在郎平以500万年薪签约恒大女排之后,戛然而止。之后的恒大开始招聘15名副总裁,以及成龙、范冰冰等国际巨星现身恒大酒店开业典礼现场,锋芒毕露的恒大又恢复了张扬的本性。

      然而,所有的新闻效应都逊色于9月29日晚——恒大通过了港交所上市聆讯喜讯。上市聆听信息让外界再一次看到许家印处变不惊、化险为夷的非凡功力。媒体传言,恒大上市后市值将超1000亿港元,有可能超越碧桂园的市值,位居第一。

      许家印曰:恒大者,古往今来连绵不绝,曰恒;天地万物增益发展,曰大。恒大一如其名,其迅速崛起简直称得上是业界奇迹。地产与钢铁两驾马车,让恒大左右逢源,如虎添翼。所以恒大集团的企业发展战略目标是世界500强。也就是成为伟大的公司。此次重启IPO的成功,为恒大冲击世界500强提供了资金保障。

      手中有粮,心中不慌。出生在农业大省——河南的许家印自然深知这个道理。然而,有了资金就可以成为伟大的公司吗?笔者认为非也。

      笔者想借恒大上市的案例,就中国房企能否炼成伟大企业谈些看法。

中国房地产企业谁都别想伟大

      企业家就是野心家,哪怕是一间为房地产提供服务与配套的代理公司或广告公司,都会喊出打造百年老店的口号。

      段永平曾经说,如果中国房地产行业里有一间企业能够实现伟大,那就是万科。所以,现在在美国做投资的段永平,很少投资房地产,他只购买万科的股票。

      如果仅仅是一家单纯以房地产开发的公司(但不是以房地产为龙头进行多元发展的集团化企业);虽然可以上演一夜暴富的财富神话,也可以一夜登上胡润的财富排行榜。但是,房地产企业追求百年伟大企业的梦想,基本是一个痴人说梦的童话。目前的中国房地产行业里成就不了百年的伟大企业。

      一般地,商界把企业分为优秀企业、卓越企业、伟大企业三类。优秀企业是做得不错的企业。卓越企业一般是行业龙头,具有一定的市场竞争力。伟大企业则是在世界范围内具有一定影响的企业。

      笔者认为,成为伟大企业必须具备如下几个核心条件:

核心条件一:伟大产品与伟大品牌是伟大企业诞生的基础。

      马云经常告诫创业者,一个企业家不能为资金所累。换句话说,一个伟大的企业家,不能为资金所困扰。但是,既然伟大的企业必须是在世界范围内具有一定影响,那么,雄厚的资金是伟大企业发展的基础。而打造企业持久的、能够行走世界的核心竞争力是企业走向伟大的必备条件。

      中国房地产行业本身的地域性的局限是房地产行业不能成为伟大公司的致命内因。纵观房地产企业的集团品牌与项目品牌开发,多为地方性产品或区域性品牌。即便把万科的房地产项目品牌与产品搬到国际市场上去吆喝,其独家的异化优势也将荡然无存。房地产品牌,尤其对于房地产单个项目品牌来说是鸡肋,弃之可惜,留着发霉。

      试问:目前中国有哪一个房地产企业,持着独一无二的差异产品与优势品牌走向了世界呢?

核心条件二:具有知识产权的核心技术是伟大企业的独门秘器。

      对于伟大企业而言,具有自主知识产权的核心技术极其重要,这是伟大企业走向世界,经久不衰的独门秘器。我们可以看到,目前世界上可以称得上伟大企业,诸如可口可乐的独特配方、微软的核心技术等,都凭借其独一无二的产品研发,始终引领世界,畅通无阻。但是,核心技术与研发能力对于房地产企业而言却显得苍白无力。虽然,万科对其花园洋房申请了专利,进行了知识产权保护。但是,房地产行业克隆成风大行其道,只要能赚钱,只要卖得好克隆一下何妨。房地产行业本身就是一个没有多少科技含量的行业,入行门槛太低了。只要有资金,或有关系,就可搞一块地,一夜暴富。至于企业能不能伟大,很多房地产的老板从来就没有想过。能够诚信经营已经很不错了,还谈什么伟大?

核心条件三:优秀的企业文化与卓越的团队是伟大公司的法宝。

      稀缺的土地作为房地产公司的垄断性资源,只是房地产公司能够持续经营的动力。但是,作为伟大企业,仅仅具备垄断资源却很难成为伟大的企业。对于一个伟大企业来说,最大的财富是优秀的企业文化,以及在优秀文化下,通过多年努力,形成的具有共同价值观的稳定而强势的团队。

      企业的核心竞争力来自出色的管理者、优秀的企业文化、高效的管理模式、优秀而稳定的员工队伍。因此,企业文化、卓越团队是伟大企业持久稳定发展的两个法宝。

      柳传志说:中国现在还没有伟大的公司。很多中国企业家喜欢百年老店的称呼。但是,目前国内却没有几个百年老店,所谓的百年老店都是停留在口号上。中国企业,尤其房地产企业不能实现百年老店的原因,除了以上三方面之外,也与中国的土地稀缺性以及现行体制有关,中国的政治体制、经济体制、市场环境等不适合诞生百年老店,也就说,在现阶段的中国不具备孕育伟大公司的土壤。

    恒大距离伟大还有多远?

      笔者认为,对于恒大而言,在股市跌宕飘摇之时,能够上市成功,本身说明恒大的企业经营战略的高瞻远瞩。如果能够上市成功,等到经济走出低谷之时,等到股市真正翻盘之后,恒大的市值何止千亿?

      但是,这些并不能说明恒大可以伟大起来。相比最可能成为伟大公司的万科,恒大还相差很远。诚然,资金实力、土地储备、人才储备、高薪高效的运营模式、稳定的团队以及掌门人许家印的独特魅力与腾挪运营之术。似乎恒大已经具备了伟大的基础。但是,笔者认为,恒大有两个阻碍其成为伟大的致命伤:

      一是房地产专业化形象不够。恒大的项目以“开盘必特价,特价必升值”的低价位营销策略,解决了企业初期的现金流问题。使企业迅速形成了做强做大的资金运营态势。但是,由于创业初始过多强调资金回笼与市场扩张,其创业初期的市场策略、产品设计等形成粗糙的印象,这种印象对恒大的品牌形成了一定毒副作用。同时,产品的细节打造不够,给市场的专业化程度不高的印象在所难免,挥之不去,造成了恒大地产的品牌含金量不是很高。

      二是产品个性不突出,也就没有核心技术。恒大的产品个性不是很明显,虽然大盘林立,纵横中国,但是产品的亮点与创新点并不是很多。没有前瞻性的产品研发,导致恒大的产品的独一无二的核心竞争力难以凸显。多数项目除了体现价格战、档次高、超豪华、有实力之外,产品的文化力与创新力相当乏力。

      笔者认为,借此上市成功,恒大地产成为恐龙级的地产企业毋庸置疑,但成为伟大公司还有很长一段路要走。
 

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